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  • 企业千万别做抖音

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    2019 年,字节跳动的营收目标是至少 1000 亿。

    众所周知,字节跳动向来是左手获取流量,右手卖广告的盈利模式,至今也没有大变化。

    而抖音作为支柱产品,自然是要撑起 1000 亿其中的不少 KPI 的。

    说实话,我觉得抖音完成目标还是蛮有希望的,毕竟截至 2019 年 1 月,抖音在国内的日活用户数已经超过 2.5 亿,月活更是高达 5 亿。

    同时,抖音也带火了一系列产品,比如“答案奶茶”,“兔耳帽子”、海底捞,滑板,COCO奶茶,小猪佩奇等等。这些产品无不让诸多企业眼红,觉得一定要做抖音,不能让这只肥羊跑了。

    被抖音带火了的产品

    但是我想说,企业千万别用抖音做变现。

    ps:如果你觉得我是一派胡言,可以继续看看我这样说的理由,然后再决定要不要反驳。

    为什么我说企业别用抖音做变现

    首先,我们来聊聊为什么很多企业想用抖音做变现。

    大部分企业的出发点都是抖音的流量大,算法推荐好像很“公平”,即使自己粉丝数量不多,但是依旧可能会火,想借助这个平台做爆款。

    有的企业可能会觉得,我不是想做爆款,就是觉得流量不用白不用,多一个渠道总不是坏事吧。

    还有一些企业可能想借助抖音积累企业的用户池,等粉丝涨到几十万几百万之后,视频的播放量自然也就上去了,这时候我再来针对这部分用户做转化。

    但实际上,以上这些企业的目标都很难在抖音实现,以下是几个原因。

    1)爆款难度并没有降低

    我们经常能在抖音刷到一些点赞几万几十万,让人感觉“我也能做”的视频,给我们一种在抖音火爆很容易的错觉。

    但实际上我们看到的那些偶然的火爆都是个别现象(从火的比例来看),在抖音做爆款的难度并不会低于微博突然火了,或者公众号突然生产出一篇 10w+。

    当你突然刷到一个点赞量很高的视频时,可以点开他的主页,就会发现对方可能是发了几百个视频,才火了一个,然后很快又回归冷清,这种“过把瘾就死”才是火爆的真相。

    最经典的例子就是「陆超」,凭借一个“真好”视频收获了 100 多万点赞,甚至成了“小网红”,但其实他前后已经发了 7000 多个视频,绝大部分点赞甚至不到 10 个。

    所以,如果企业没有恒心或毅力(即使有也还需要运气),想着“中彩票”的话还是早点醒醒吧。

    2)推荐机制让粉丝“无用”

    不论是公众号还是微博,用户刷的是自己的关注和订阅,虽然企业无法保证用户打开自己的内容,但是至少能保证内容送达给用户。

    而在抖音,虽然用户也可以关注账号,但是刷的并不是关注,而是推荐。抖音的关注更像是给系统增加一个判断用户行为兴趣的依据。

    但是在抖音,不关注任何人,也能有数不尽的内容可以刷,这对于用户来说是友好的,但是对企业来说却是糟糕的。

    在抖音,关注只是算法推荐的依据之一。举个例子,用户 A 为了“逼”自己在抖音上学习,关注了一堆学习的账号,但是实际上在刷的时候并没有抵住娱乐的诱惑。在这种情况下,机智的算法就会知道什么是 A 的真实兴趣,于是学习的内容就会越推越少……

    所以很多号,即使粉丝数量多,但是抖音的算法不推荐内容的话,粉丝是形同虚设的。也就是说用户池的作用被大量削弱了。

    3)变现不友好

    企业在抖音做变现有几种方式:留微信做电商、导流到微博做电商,或者借助抖音的购物车(橱窗)功能。

    抖音“购物车”功能

    前两者都存在被限流的风险,如果视频中有明显的品牌(水印、字幕、商业元素、口播等等)会无法通过推荐审核。

    至于想通过购物车来做变现,也存在 2 个问题:

    ① 企业账号难达到橱窗开通要求

    在平台上发布视频大于 10 个且粉丝数量超过 8000 的账号才可以申请购物车功能,前者很容易,但是 8000 粉丝却会成为很多企业的难题。

    根据卡思数据公布的截至 2018 年 8 月 17 日的数据,在抖音认证的蓝 V  中,1 万粉丝以下的企业号占据了 60% 以上。

    ② 购物车必须导流到淘宝

    其次,抖音的购物车目前只能导流到淘宝(据称今年 618 京东也会接入),这意味着很多没有做淘宝电商的企业为此必须要开辟一个新的业务,人力各方面投入都会增加。

    最后,即使没有这些限制,用抖音做短视频电商也很难,转化率一般都很差。比如我有一个朋友的账号(具体名字不方便透露)有几百万粉丝,点赞都是一般都有几万,但是一个月的收入还不如公众号一篇几千阅读量的文章。

    原因是抖音的视频时长太短,而且用户都是抱着消遣的心态刷抖音,在这种情况下想让用户产生购买意愿并且下单,对视频的内容要求是极高的。

    也就是说,虽然抖音能帮企业带来收益,但是因为需要投入太多的资源,这其中的回报率太低了。

    4)跟抖音自身的商业利益冲突

    以上这些事实还只是增加操作层面的难度,对于企业变现来说,最残忍的还有一点:企业自己打广告跟抖音做广告是存在利益冲突的。

    开头也说了,抖音的商业模式就是卖广告,用户流量就那么多,如果企业自己做变现能够成功的话,那抖音怎么凭借广告赚几百亿呢?

    综上,我认为如果企业真的看中了抖音的用户,想在抖音做推广的话,可以选择在抖音花钱打广告,效益会比自己做抖音要高,也就是专业的事情交给专业的团队来做。

    抖音虽然对营销视频的审核非常严格,会采取限流等措施。但是背着几百亿营收 KPI 的抖音自己的广告要求可没有那么严格。

    抖音推广的广告

    而且因为抖音精通算法,据说有 9 个维度锁定目标人群,可能比用户自己还了解用户,加上有专业的视频创意撮合平台。抖音广告的转化率大概率会比自己做广告要高。

    什么情况下企业可以做抖音

    企业要不要做抖音?其实还是取决于企业的目的。如果想要通过抖音实现商业变现,我其实不太建议。

    针对这个问题,我特地采访了丁香医生抖音账号的负责人@田太医,并且结合自己的观察,总结出了目前比较适合的几种情况。

    1)用抖音做淘宝系电商

    如果企业本身做的是淘宝系电商,或者说有意投入精力做淘宝系电商的话,那是可以考虑在抖音做的。针对这部分企业,我们认为,最关键还是要考虑性价比,尤其对于打算“开疆拓土”的企业来说。

    因为开拓新的电商业务需要重新投入一些人力资源和运营成本,企业要考虑投资回报率,判断是否划得来。

    比如丁香医生,他们原先已经在做小程序电商了。如果为了在抖音做电商变现,还要去运营一个淘宝店,在权衡之下,他们放弃了这一模式。用@田太医的话来说就是,不要为了一个衣架,强行买下一套房子。

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